So kommen Sie ins Gespräch: 5 Tipps für eine erfolgreiche Pressearbeit

„Die Leute glauben zwanzig redaktionellen Zeilen mehr als einer ganzseitigen Anzeige.“

– Henry Ford

Und da ist etwas Wahres dran. Es ist heute aktueller denn je. Leser stufen journalistische Texte als glaubwürdiger ein. Anzeigen hingegen werden kaum beachtet, einfach überblättert oder als nervig eingestuft. Pressearbeit steigert den Bekanntheitsgrad eines Unternehmens und seiner Dienstleistungen.

Zudem ist Pressearbeit wesentlich kostengünstiger als (Anzeigen)Werbung in der Lokalzeitung. Mit einigen interessanten Themen und dem Beachten von Regeln bei der Erstellung von Pressemitteilungen können Sie die Zeitungen zur kostenlosen „Werbung“ für Ihre Pflegeeinrichtungen und –dienste nutzen.

Es sieht aber so aus, als hätten die meisten Pflegeunternehmen Angst vor aktiver Pressearbeit. Pressearbeit ist nicht nur Sache der großen Unternehmen. Warum sollten dies die inhabergeführten Pflegeeinrichtungen oder die ambulanten Pflegedienste nicht auch nutzen? Für kleinere und mittelständische Unternehmen lohnt sich Pressearbeit viel mehr. Eine Information über Sie im Lokalteil der Regionalzeitung ist für Ihre Zielgruppe überzeugender und schafft wiederum Vertrauen.

Damit Sie durch gute Pressearbeit einen Platz in Ihrer Lokalzeitung bekommen, gilt es einiges zu beachten.

Pressearbeit sollte gut überlegt und geplant sein. Nicht jede versandte Pressemitteilung wird gleich gedruckt oder landet gar auf der Titelseite. Es gilt, das „gewisse Thema“ zu finden. Das interessante Thema, das es wert ist, dass die Journalisten sich damit beschäftigen.

Ihre Pressearbeit benötigt ein Konzept: Welche Ziele verfolgen Sie damit generell? Welche Kommunikationsziele? Welche Botschaften sollen vermittelt werden? Wie lässt sich die Pressearbeit in Ihre bisherigen Kommunikationsmaßnahmen integrieren?

Erfolgreiche Pressearbeit lebt nicht davon, möglichst viel Berichterstattung zu haben, sondern in den relevanten Medien mit interessanten Themen vertreten zu sein. Zur gezielten Planung gehören somit die Überlegungen: Wo muss ich als Pflegeunternehmen aktiv sein? Wo ist meine Zielgruppe vertreten? Wo informiert sich diese? Welche Medien bevorzugt sie?

Eine weitere wichtige Voraussetzung für eine erfolgreiche Pressearbeit ist ein gut gepflegter Presseverteiler. Darunter versteht man eine Zusammenstellung der Kontaktdaten aller für ein Unternehmen wichtiger Medien, Redakteure und Journalisten. Dabei sollten Sie möglichst viele Kontaktdaten (direkte Durchwahl, Adresse, E-Mail, etc.) im Verteiler festhalten.

Dieser Aspekt ist besonders wichtig. Auch wenn wir die Pressemitteilung natürlich nutzen wollen, damit ihr Pflegeunternehmen oder die angebotenen Dienstleistungen bekannter werden, gehört eine gehörige Portion Fingerspitzengefühl dazu. Übertreiben Sie es nicht!

Denken Sie beim Formulieren daran. Überschriften und Texte, die in höchsten Tönen loben („beste Dienstleistung“, „sensationell“, „einzigartig“, „innovativste Lösung“ etc.) oder gar Preisaussagen („zum Niedrigpreis“, „günstig“, etc.) enthalten, fallen eher negativ auf. Die Glaubwürdigkeit sinkt und somit die Sympathie des Redakteurs. Mit einer objektiv formulierten Pressemeldung erhöhen sich deutlich Ihre Chancen auf eine Veröffentlichung.

Pressemitteilungen sind nicht für den Endkunden bestimmt. Zuerst wollen Sie Journalisten und Redakteure überzeugen, dass der Inhalt Ihrer Pressemitteilung für deren Leser interessant sein könnte und damit für die jeweilige Publikation wertvoll ist.

Immer wieder höre ich das Argument „Ich habe doch keine interessanten Nachrichten für die Zeitung zu bieten.“ Doch dem ist meist nicht so!

Finden Sie die Geschichten, die interessant sind: Personal-News, Referenzen, Standorteröffnungen, Erweiterungen ihrer Angebote, Kooperationen, Messebeteiligungen und Termine, soziales Engagement, eigene Jubiläen oder die Ihrer Kunden, bestandene Zertifizierungen, Auszeichnungen, Informationen zu Ihren Mitarbeitern, Einladungen zu Festen, …

Themen gibt es ausreichend. Bedenken Sie aber: Nicht alles, worüber man schreiben könnte, ist für die Öffentlichkeit auch wirklich interessant. Versetzen Sie sich in die Lage eines Journalisten oder Redakteurs.

Mein Tipp: Prüfen Sie über einen gewissen Zeitraum mal die Mitteilungen Ihrer Lokalzeitung. Was wurde veröffentlicht? Über wen, zu welchem Anlass wurde berichtet? Somit können Sie schon einiges erfahren, was dem Redakteur Ihrer Zeitung als wichtig erscheint.

Haben Sie schon einmal gehört, dass ein Unternehmen mit einer einzigen Pressemitteilung den großen wirtschaftlichen Erfolg erzielen oder viele Kunden für sich und seine Angebote gewinnen konnte? Da muss ich jetzt enttäuschen – dem ist leider nicht so.

Und eine Garantie auf Veröffentlichung gibt es schlichtweg nicht. Redakteure wollen ihre Leser vielmehr unterhalten bzw. informieren, aber nicht für Unternehmen werben.

Mit einer einzelnen Pressemitteilung ist es nicht getan. Pressearbeit benötigt Zeit, Kontinuität und Planung. Versorgen Sie die Presse regelmäßig mit Informationen, aber ohne sie zu überhäufen.

Um eine guten Kontakt zur Redaktion aufzubauen bzw. diesen später nicht zu gefährden, sollte man bestimmte Dinge einfach unterlassen.

• Verzichten Sie auf die Bitte um ein Belegexemplar. Die Redakteure haben andere Dinge zu tun, als Ihre Erfolgsüberwachung zu übernehmen.

• Unterdrücken Sie das Bedürfnis nachzufragen, wann die Pressemitteilung erscheinen wird.

• Nein heißt nein. Akzeptieren Sie die Meinung des Redakteurs – kein Betteln, keine Diskussionen. Jetzt heißt es dem Thema eine neue Richtung zu geben oder ein neues Thema zu finden.

• Zuviel Inhalt, Themen ohne klaren Zusammenhang und keine erkennbare Kernaussage bedeuten das Aus für die Pressemitteilung.

• Für Rückfragen nicht erreichbar sein, das geht gar nicht. Wenn Sie das Interesse eines Redakteurs haben, dann wird sich dieser melden und zusätzliche Informationen wünschen. Wenn er Sie nicht erreichen kann, dann wird er sich abwenden und im schlimmsten Fall zu Ihren Wettbewerbern gehen.

• Anhänge von Pressemitteilungen (z.B. Bilder) sollten nie in das Dokument direkt eingebunden sein. Idealerweise binden Sie einen Link auf die Presseseite Ihrer Website ein.

Gute Pressarbeit gleicht Ausdauersport.

Um hier ausgezeichnet abzuschneiden bedarf es eines Trainings. Ein Training muss genau geplant sein, natürlich regelmäßig stattfinden (kontinuierlich Informationen für den Redakteur) und auf jedes Individuum extra abgestimmt sein (Herausfinden der Bedürfnisse und Interessen). Ist dieses Training erfolgreich absolviert, dann stehen die Zeichen auf Erfolg.

Dann kann Pressearbeit bei beständiger Durchführung eine Menge bewirken: Imageaufbau, Erhöhung der Bekanntheit, Stärkung der Bindung und des Vertrauens zu Ihrem Unternehmen.

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