Wie Sie mit Pflege-Marketing auf das richtige Pferd setzen

„Pflege-Marketing? Wozu? Unsere Plätze sind belegt.“ – diese oder ähnliche Worte höre ich oft, wenn ich mit Inhabern stationärer oder mobiler Pflegedienste über ihr Marketing spreche. Aber alle betreiben bereits Marketing, vielleicht ohne es zu wissen. Die eigene Broschüre, das alljährliche Sommerfest oder die Anzeigen in den Zeitungen – all dies sind bereits Marketingmaßnahmen. Ob sie ihren Zweck wirklich erfüllen, ist eine andere Frage.

Viele Pflegeeinrichtungen vernachlässigen ihre Marketingaktivitäten nicht zuletzt deswegen, weil sie vom Tagesgeschäft viel zu stark beansprucht werden und bewusst keine personellen bzw. finanziellen Ressourcen freisetzen können.

Aber es gibt 3 wesentliche Gründe, um sich mit Marketing intensiver auseinander zu setzen und die Bedeutung von Marketing in der Pflege zu erkennen:

Marketing ist eine Investition in Ihren Erfolg!

Die Altenpflege ist heute ein zunehmend hart umkämpfter Markt. Das Image der Altenpflege ist – nicht zuletzt als Ergebnis einer jahrzehntelangen Vernachlässigung des Pflegemarketings am Boden.

Es ist daher an der Zeit, das Pflege-Marketing grundlegend zu überdenken. Dabei weist die Pflege gegenüber vielen anderen Branchen einige Besonderheiten, wie z.B. die Regulierung der Preise oder immer stärker werdende Konsolidierung von Pflegeeinrichtungen in Ketten, auf. Marketingstrategien können somit nicht eins-zu-eins von anderen Branchen übernommen werden.

Doch mit einem gezielten und kontinuierlichen Pflege-Marketing können Einrichtungen ihre Auslastung optimieren, Ihr Image verbessern, sich von Mitbewerbern deutlich abgrenzen und die eigene Bekanntheit und Attraktivität sowohl für Kunden als auch potentielle Mitarbeiter steigern und somit ihre Existenz langfristig sichern.

Aber: Marketing ist viel mehr als nur Werbung.

Heute reicht es nicht mehr aus, nur mit Broschüren auf sich aufmerksam zu machen. Werbung im klassischen Sinn, d.h. reine Propaganda, um Dienstleistungen oder Produkte zu verkaufen, funktioniert nicht mehr. Denn die klassische Werbung hat ihre Glaubwürdigkeit schon lange eingebüßt.

Der wesentliche Maßstab für heutige Kunden ist das Vertrauen in eine Einrichtung. Vertrauen hat oberste Priorität. Und dieses Vertrauen lässt sich nicht durch den alleinigen Einsatz von Imagebroschüren oder Inseraten aufbauen.

Ein ganzheitliches Bild (Corporate Identity) nach außen als Vertrauensbasis ist der erste Schritt. Auf dieser Grundlage führt der zweite Schritt zum Aufbau einer langfristigen Beziehung mit potenziellen Kunden und Partnern – und darunter sind nicht nur die Pflegebedürftigen selbst, sondern insbesondere auch Angehörige und Fachkräfte zu verstehen.

Nur wer dies berücksichtigt, kann in Zukunft langfristig bestehen. Um dieses Ziel zu erreichen, darf das Pflegemarketing aber nicht nur aus einmaligen, kurzfristig angesetzten Maßnahmen bestehen, sondern muss im Pflegunternehmen mit einem Marketingplan fest verankert sein.

Bisher wird von den meisten Pflege-Unternehmen versäumt, verstärkt auf sich aufmerksam zu machen und v.a. die gelebten Werte und die eigene Positionierung in den Vordergrund zu rücken. Und dies ist nicht nachvollziehbar, wo andererseits doch der Ruf nach Wertschätzung und Beachtung der Pflege immer lauter wird. Genau hier kann Pflegemarketing ganz gezielt ansetzen.

Aber bitte nicht mit Anzeigen und Broschüren, die alle genau so aussehen wie die aller Mitbewerber und dem Kunden schlicht nicht auffallen, geschweige denn irgendwelche Emotionen bei Ihm hervorrufen! Nur wer hier zeigt, dass er als Pflege-Unternehmen die Bedürfnisse der Zielgruppe verstanden hat, bekommt überhaupt die Chance, das Vertrauen seiner Kunden zu gewinnen. Und darum geht es doch!

Vertrauen aufzubauen ist das A und O in der Pflege.

Dabei sind alle Kommunikationsmaßnahmen willkommen, die die eigene Leistung und Einrichtung gegenüber der Masse aller anderen hervorheben und bei der Zielgruppe im Gedächtnis haften bleiben. Der erste Eindruck entscheidet.

Um wahrgenommen zu werden, muss man zunächst erkennen, nach welchen Kriterien die Zielgruppe bewertet und auswählt und sodann genau an diese Kriterien herausarbeiten.

Kunden bevorzugen Pflegeunternehmen, die ein klares Profil aufzeigen, die aktiv, vielfältig und vor allem glaubwürdig kommunizieren und die professionelle Fachkräfte beschäftigen (Ergebnisse einer Studie von 2012¹). Daran soll die eigene Marketingkommunikation ausgerichtet werden.

Auch eine weitere Frage muss sich jeder stellen: Wie und wo erreiche ich meine Zielgruppe am besten? Welche Medien nutzt meine Zielgruppe (Pflegebedürftige und deren Angehörige bzw. potentielle Mitarbeiter)? Social-Media-Kanäle wie beispielsweise Facebook spielen eine besondere Rolle. Hier können Sie Ihre Zielgruppe direkt auf Augenhöhe ansprechen und mit dieser in einen persönlichen Austausch treten.

Die wichtigste Grundregel in der Social-Media-Arbeit ist: Bleiben Sie dabei Sie selbst! Ihre Zielgruppe bemerkt sofort, wenn Sie sich nicht authentisch verhalten und wird sich abwenden.

Denken Sie bei Wahrnehmung auch an Ihre Mitarbeiter! Mitarbeiter sind Ihr wichtigstes „Aushängeschild“. Gerade sie können mit ihrem Auftreten und ihrer Botschaft glaubhaft und emotional vermitteln, warum Ihr Pflegeunternehmen so einzigartig ist. Diese persönlichen Erfahrungen stärken das Vertrauen in ihr Pflegeunternehmen. Der erste Eindruck zählt!

Im Bereich des strategischen Marketings können Pflegeunternehmen von anderen Branchen lernen, sich voneinander abzuheben und zu differenzieren und eine eigene Positionierung zu finden. Ihr Unternehmen ist einzigartig. Einzigartig in seinen Werten, seiner gelebten Philosophie, seinen Aussagen, seinem Auftreten. Präsentieren Sie diese Einzigartigkeit selbstbewusst!

Gehen Sie in sich – welche Werte, Botschaften, Stärken und Erfahrungen leben Sie im Unternehmen? Wie wollen sie Ihrer diese Zielgruppe vermitteln? Wofür steht Ihr Pflegeunternehmen? Was macht Sie besonders? Was hebt Sie vom Wettbewerb ab?

Diese Fragen sind nicht so leicht zu beantworten. Die Antworten benötigen ausreichend Zeit, um treffend und gezielt formuliert zu werden. Vielleicht verwerfen sie die eine oder anderer Antwort wieder und finden eine bessere.

Aber bleiben Sie am Ball. Je klarer Sie mit Ihrem Unternehmen und Ihren Dienstleistungen positionieren, desto gezielter können Sie Ihre Zielgruppe ansprechen und desto besser können Sie die einzelnen Marketingmaßnahmen aufeinander abstimmen. Dann treffen Sie den Nerv Ihrer Zielgruppe und können Ihre Positionierung nachhaltig festigen. Eine gezielte Bündelung verschiedenen Marketingmaßnahmen verstärkt die Wirkung Ihrer Aussage.

Vertrauensaufbau erfordert Zeit. Immer. Ihre Zielgruppe kann kein Vertrauen aufbauen, wenn sie Ihr Pflegeunternehmen nur punktuell wahrnimmt.

Strategisches Marketing erfordert daher individuelle Planung. Es funktioniert nur, wenn ein Marketingplan im Unternehmen verankert und Ihr Marketingkonzept kontinuierlich umgesetzt und weiterentwickelt wird. Sprunghaftes konzeptloses Verhalten und der ad hoc-Einsatz von Marketingaktivitäten führt im besten Fall zu kurzfristigem Erfolg und „verpufft“ danach schnell wieder.

Der Pflegemarkt wird enger. Wer sich nicht klar positioniert, wird auf Dauer nicht zu den Gewinnern zählen. Gewinnen Sie das Vertrauen Ihrer Zielgruppe und rechtfertigen Sie dieses Vertrauen. Finden Sie heraus, was Ihren Kunden wichtig ist, und positionieren Sie Ihr Unternehmen und Ihre Dienstleistungen klar und unverkennbar dazu. Gehen Sie dabei planvoll vor. Setzen Sie Marketingmaßnahmen gezielt und nachhaltig ein und passen Sie sie den Marktanforderungen an. Entwickeln Sie eine individuell erfolgreiche Marketingstrategie für Ihr einzigartiges Pflegeunternehmen! Und werden Sie sich der Bedeutung von Pflege-Marketing bewusst!

Quelle: ¹Keller, Alexander: http://news.wohnen-im-alter.de/2012/08/kriterien-fur-den-heimeinzug/

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